National Football League telah lama memandang perempuan sebagai kunci dalam upaya memperluas daya tarik liga, yang dengan cepat mendapatkan momentum ekstra ketika Taylor Swift mulai berkencan dengan tunangannya, Travis Kelce.
NFL bermitra dengan Betches tahun lalu dan menyelesaikan kemitraan dengan The Gist, situs olahraga yang berfokus pada penggemar wanita, pada bulan Agustus.
“Karena kami ingin terhubung dengan audiens ini, pengisahan cerita yang autentik dan nyata adalah kuncinya,” kata Marissa Solis, wakil presiden senior pemasaran merek dan konsumen global di NFL. “Jadi daripada membuat iklan bertarget yang benar-benar tidak terhubung… Anda memberikan akses ke (Betches dan The Gist) namun mereka menceritakan kisah dari sudut pandang mereka sendiri, berada di sana, di depan dan di tengah. Dan menurut saya koneksi adalah sesuatu yang tidak bisa dilakukan oleh iklan berbayar.”
Pada draft NFL 2025, beberapa prospek teratas liga ditanyai beberapa pertanyaan di luar bidang olahraga pada umumnya.
“Apa itu skort?” seorang pewawancara bertanya kepada Travis Hunter, siapa yang memberikan tebakan terbaiknya.
“Apa itu primer?” dia melanjutkan. Shemar Stewart tidak begitu yakin.
Pertanyaan-pertanyaan tersebut merupakan bagian dari video media sosial yang menanyakan pemain tentang produk wanita. Itu dibuat oleh Betches, sebuah perusahaan media yang melayani audiens wanita muda, dan mengumpulkan 1,5 juta tampilan di Instagram.
Meskipun ini mungkin bukan konten NFL tradisional, konten ini selaras dan membangun dorongan liga untuk menarik perhatian perempuan muda melalui kemitraan dengan outlet media yang berpusat pada perempuan.
Kedua outlet menerima akses ke acara utama NFL – Super Bowl, draft dan gabungan, untuk beberapa nama – untuk membuat artikel dan konten untuk platform mereka, di samping konten liga tambahan. Betches, misalnya, memulai rangkaian tur tailgate sebagai bagian dari kemitraannya, dan The Gist memulai debut permainan gratis untuk memprediksi pemenang setiap minggunya.
Kemitraan ini bertujuan untuk mengembangkan dan melibatkan basis penggemar wanita yang besar di liga, sebuah demografi yang sering diremehkan atau diabaikan. Jajak pendapat bulan September oleh Ipsos menemukan bahwa 41% wanita Amerika adalah penggemar NFL.
Hal ini berarti potensi bisnis besar, sehingga NFL beralih ke outlet yang sudah memiliki hubungan mendalam dengan perempuan.
“Kami memusatkan perhatian pada perempuan dalam segala hal yang kami lakukan. Ini bukan sebuah renungan, ini tidak seperti Anda menambahkan huruf W di akhir ESPN,” kata Jacie deHoop, yang ikut mendirikan The Gist bersama Ellen Hyslop dan Roslyn McLarty pada tahun 2017. “Lebih banyak data dan penelitian tentang perempuan menunjukkan betapa besarnya jumlah penonton dan penggemar yang kurang terlayani dan hal ini.”
Selain laporan permainan tradisional dan rincian di lapangan, sebagian besar strategi untuk menarik perhatian wanita – dan generasi baru penggemar NFL secara lebih luas – adalah konten yang berpusat pada manusia. Melalui pendekatan yang dijuluki “helm off” oleh NFL, liga dan mitra mereka berfokus pada konten tentang para pemain itu sendiri, berupaya menjalin hubungan yang lebih kuat dengan menggunakan cerita yang lebih pribadi.
Menurut Solis, pendekatan tersebut “benar-benar membuka celah pengisahan cerita yang emosional dan berpusat pada manusia yang benar-benar menarik perhatian penggemar wanita kami” – dan ini adalah area di mana Betches dan The Gist dapat membantu mengisinya.
“Ada ruang kosong yang jelas, dan kami tahu cara berbicara dengan penggemar biasa. Mereka peduli dengan budaya, mereka peduli dengan orang di belakang para pemain ini, dan kami menyampaikan nada yang relevan dan autentik,” kata Randi Windt, wakil presiden senior untuk kemitraan pendapatan di Betches.
“Berhubungan dengan seseorang akan membuat mereka bersandar, dibandingkan mendorong narasi pemasaran yang menurut Anda mungkin akan membuat seseorang tertarik pada hari Minggu,” lanjut Windt. NFL “tidak hanya mencari lagu itu… Kami benar-benar berkolaborasi dalam membangun fandom dari waktu ke waktu.”
