Kini setelah Kejuaraan Rugby telah berakhir, warga Selandia Baru kehabisan kesempatan untuk menyaksikan All Blacks bermain di kandang sendiri sebelum Piala Dunia berikutnya. All Blacks, setelah memainkan Tes kandang terakhir mereka pada tahun 2025, akan memulai perjalanan yang membuat mereka hanya memainkan tujuh dari 26 pertandingan berikutnya di kandang.
Jumlah tersebut kurang dari seperempat rencana perjalanan mereka dan hal ini menunjukkan betapa besarnya pengaruh ambisi komersial Rugbi Selandia Baru terhadap negara-negara di mana All Blacks bermain.
Pada tahun 2022, NZR menyetujui penjualan sebagian aset yang menghasilkan pendapatan kepada fund manager AS, Silver Lake, dan bersama dengan itu, memulai strategi intensif untuk mengembangkan profil global All Blacks.
Rencananya adalah untuk membangun nilai All Blacks di pasar internasional utama seperti Jepang, Amerika Serikat, Inggris dan Eropa dan mengubah tim tersebut menjadi merek senilai $7 miliar.
Itu sebabnya, tahun lalu, All Blacks menolak kesempatan bermain melawan Fiji di Hamilton dan malah memilih bermain di San Diego. Itu sebabnya mereka juga bermain melawan Jepang di Tokyo tahun lalu dan mengapa, minggu depan, mereka akan kembali ke Chicago di mana mereka akan bermain melawan Irlandia. Dan itulah sebabnya Tes keempat – di Eropa – akan ditambahkan ke tur Greatest Rivalry tahun depan, yang mana All Blacks akan menghabiskan enam minggu di Afrika Selatan.
Pada tahap ini – jadwalnya belum dikonfirmasi – All Blacks akan bermain melawan Irlandia, Italia, dan Prancis di Selandia Baru tahun depan (sebagai bagian dari Piala Afrika), dan Ujian melawan Wallabies.
Itu saja untuk pertandingan domestik, dengan tahun 2027 membawa pulang tiga Tes Kejuaraan Rugbi – dan mungkin satu pertandingan pemanasan lainnya di Selandia Baru (tapi hal itu belum disepakati).
Ketika angka-angkanya dihitung, mereka mengungkapkan bahwa tidak termasuk Piala Dunia – All Blacks asuhan Scott Robertson akan memainkan 63 persen Tes mereka jauh dari rumah pada siklus 2024-2027.
Sebagai perbandingan, dalam empat tahun pertama Graham Henry (2004-2007) sebagai pelatih kepala, All Blacks memainkan 47 persen Tes mereka di laga tandang.
Dalam empat tahun pertama Steve Hansen sebagai pelatih kepala (2012-2015), All Blacks memainkan 54 persen Tes mereka di laga tandang, dan All Blacks asuhan Ian Foster melihat jumlah tersebut meningkat menjadi 64 persen – meskipun hal itu dipengaruhi oleh pandemi Covid dan keputusan Pemerintah Selandia Baru untuk menutup perbatasan internasional pada tahun 2020 dan 2021.
(Jika All Blacks mampu memenuhi jadwal semula, mereka akan memainkan 58 persen Tes mereka jauh dari rumah tetapi Kejuaraan Rugbi pada tahun 2020 dan 2021 dimainkan seluruhnya di Australia).
Pola ini dapat dilihat oleh semua orang, dan hal ini sebagian membenarkan orang-orang seperti mantan kepala eksekutif NZR, David Moffett, yang memperingatkan, pada tahun 2021, bahwa tren ini akan berkembang jika badan nasional tersebut menandatangani kesepakatan ekuitas swasta dengan Silver Lake.
NZR berusaha menghasilkan lebih banyak uang dari jumlah pertandingan yang sama – sebagian dari kapasitas stadion yang lebih besar di luar negeri dan sebagian lagi dari rencana komersial jangka panjang untuk memenangkan dan memonetisasi lebih banyak penggemar di luar negeri.
“Karena jika mereka tidak mendapatkan hasil yang telah dicapai, maka mereka akan mencari cara yang mereka bisa dan… hal pertama yang akan mereka lihat adalah berapa kali kita bisa membuat All Blacks bermain dan di mana mereka bisa bermain,” kata Moffett.
“Apakah itu akan menjadi pertandingan eksibisi di Amerika Serikat misalnya? Tapi apakah sekarang atau di masa depan, Anda akan melihat All Blacks memainkan lebih banyak pertandingan dan mungkin lebih banyak pertandingan yang tidak berarti.”
Moffett benar bahwa NZR telah membangun strategi baru di sekitar tempat All Blacks bermain, namun prediksinya bahwa mereka akan bermain lebih banyak tidak terbukti benar – tapi itu hanya karena kapasitasnya sangat kecil – baik manusia maupun logistik – untuk menambah jadwal pertandingan lagi.
NZR berusaha menghasilkan lebih banyak uang dari jumlah pertandingan yang sama – sebagian dari kapasitas stadion yang lebih besar di luar negeri dan sebagian lagi dari rencana komersial jangka panjang untuk memenangkan dan memonetisasi lebih banyak penggemar di luar negeri.
David Kirk, yang menjadi kapten All Blacks di Piala Dunia 1987 dan mengambil alih jabatan ketua NZR awal tahun ini, mengatakan: “Pendapatan di hari pertandingan meningkat karena beberapa alasan. Tapi pasti ada batasannya.
“Anda tidak bisa terus-menerus memberikan tekanan pada tim-tim terbesar Anda. Kami tidak dalam posisi untuk memaksa mereka memainkan lebih banyak pertandingan daripada yang mereka mainkan saat ini.”
“Jadi, ketika Anda berbicara tentang pendapatan internasional baru, sebagian besar pendapatan tersebut harus berasal dari luar Selandia Baru.
“Kami harus memilikinya. Kami memahaminya. Itu adalah pengorbanan yang harus dilakukan oleh penggemar domestik, namun sesuatu yang harus kami jaga agar tetap seimbang.”
“Tugas kita adalah menyeimbangkan banyak hal yang sulit untuk diseimbangkan, dan laga uji coba dalam negeri adalah hal yang perlu diimbangi dengan kemampuan menghasilkan pendapatan.
“Kenyataannya adalah masyarakat perlu menyadari bahwa kita perlu membangun All Blacks sebagai merek global.
Bahaya ganda yang ditimbulkan oleh kebijakan ini adalah bahwa hal ini berpotensi mengubah basis penggemar setia dan penting di dalam negeri dengan memberikan mereka lebih sedikit akses ke All Blacks, namun hal ini juga mempersulit tim untuk menang pada tingkat bersejarah yang sama yaitu 76 persen.
“Kami membutuhkan orang-orang di belahan dunia lain untuk menjadikan All Blacks sebagai tim favorit kedua mereka. Itulah yang menghasilkan semua uang dan mempertahankan pemain kami di Selandia Baru, membuat kami terus berinvestasi di kompetisi domestik dan terus mendistribusikan uang ke dalam permainan komunitas.”
“Tantangannya bagi kami adalah memastikan kami memaksimalkan pertandingan domestik yang kami miliki dan memanfaatkan All Blacks dan pemain terbaik kami di komunitas dan pertandingan komunitas seefektif mungkin.”
Bahaya ganda yang ditimbulkan oleh kebijakan ini adalah bahwa hal ini berpotensi mengubah basis penggemar setia dan penting di dalam negeri dengan memberikan mereka lebih sedikit akses ke All Blacks, namun hal ini juga mempersulit tim untuk menang pada tingkat bersejarah yang sama yaitu 76 persen.
Ada korelasi antara peningkatan pertandingan tandang dan penurunan rasio kemenangan.
Dalam dua siklus Piala Dunia 2012-2019, All Blacks memainkan 45 persen Tes mereka di Selandia Baru, 55 persen di luar negeri – dan memenangkan 86 persen pada periode tersebut.
Pada siklus 2020-2027, All Blacks akan membagi Tes mereka 65 persen tandang, 35 persen kandang, dan sejauh ini mereka telah membukukan rasio kemenangan 71 persen.
Jika dirinci lebih lanjut, dari 10 Tes (tidak termasuk Piala Dunia) All Blacks kalah di bawah Ian Foster, tujuh di antaranya terjadi di laga tandang, sementara tahun lalu, tiga dari empat kekalahan di bawah Robertson terjadi di luar negeri, dan satu lagi tahun ini terjadi di Argentina.
Kirk yakin bahwa mempertahankan rekor kemenangan adalah bagian penting dari strategi komersial. Rencananya adalah untuk membuat warga non-Selandia Baru jatuh cinta pada All Blacks, dan hal yang menarik untuk melakukan hal itu adalah cara tim bermain dan kesuksesan yang mereka hasilkan di lapangan.
“The All Blacks telah lama memainkan gaya rugby yang terdepan di dunia. Satu hal yang harus Anda lakukan adalah menang. Kami harus menjaga rasio kemenangan kami dari waktu ke waktu. Dan kami harus melakukannya dengan cara yang selalu kami lakukan.”
David Kirk
Intinya, All Blacks berharap menjadi tim favorit kedua semua orang. “Anda tidak menjadi tim favorit hanya karena dicintai,” kata Kirk.
“Kami akan menjadi tim yang orang-orang akan berkata, ‘Saya suka betapa akuratnya mereka. Saya suka cara mereka membawa diri. Saya suka cara mereka mengomunikasikan budaya dan kecintaan mereka terhadap asal usul mereka dan siapa mereka sebagai manusia melalui cara mereka bermain rugby. Yang paling penting adalah cara mereka bermain dan gaya kami dalam rugby’.
“The All Blacks telah lama memainkan gaya rugby yang terdepan di dunia. Satu hal yang harus Anda lakukan adalah menang. Kami harus menjaga rasio kemenangan kami dari waktu ke waktu. Dan kami harus melakukannya dengan cara yang selalu kami lakukan.”
“Saya pikir kita akan mendapatkan banyak orang yang mencintai All Blacks karena kita berbeda dan siapa kita dan kita menang. Itu adalah warisan kita dan tidak ada seorang pun di kubu All Blacks yang siap melakukan apa pun selain memenuhi warisan tersebut.”
Promosi penjualannya menarik dan strateginya, meskipun penggemar domestik mungkin tidak menyukainya, setidaknya masuk akal jika diukur dengan tujuan meningkatkan nilai merek All Blacks.
Namun pelaksanaannya terbukti jauh lebih sulit dan jika All Blacks tidak dapat mengamankan gelar Grand Slam yang didambakan pada bulan November ketika mereka bermain melawan Irlandia, Skotlandia, Inggris, dan Wales dalam beberapa minggu berturut-turut, pertimbangan serius perlu diberikan mengenai apakah sebanyak itu pertandingan tandang merupakan ide yang bagus.
