Saat Super Bowl Sunday semakin dekat, persaingan ketat antar pengiklan untuk menarik perhatian lebih dari 120 juta pemirsa diperkirakan akan sama mencekamnya dengan persaingan di lapangan.
Tahun ini, lusinan merek menerapkan segala taktik yang bisa dibayangkan untuk Super Bowl 60, yang ditayangkan di NBC, dengan harapan dapat menanamkan nama mereka di benak khalayak luas.
Dari selebritas kelas atas seperti Kendall Jenner untuk Fanatics Sportsbook dan George Clooney untuk Grubhub, hingga bintang periklanan terkenal seperti Budweiser Clydesdales, dan tokoh-tokoh nostalgia terhadap franchise film ikonik seperti “Jurassic Park” untuk Comcast Xfinity, iklan-iklan tersebut dikemas dengan kekuatan bintang dan wajah-wajah yang familier.
Secara historis, iklan Super Bowl berfungsi sebagai barometer budaya, memberikan gambaran tentang zeitgeist Amerika dan menyoroti industri mana yang saat ini dipenuhi dengan modal.
Tren ini terlihat dari “Dot-Com Bowl” tahun 2000 hingga “Crypto Bowl” tahun 2022.
Untuk acara tahun ini, tema-tema yang muncul mencakup perusahaan kesehatan dan telehealth yang mempromosikan obat penurun berat badan dan tes kesehatan, raksasa teknologi yang memamerkan gadget dan aplikasi terbaru mereka, dan lonjakan besar pengiklan yang mengintegrasikan kecerdasan buatan ke dalam kampanye mereka.
Mengingat beratnya berita utama global baru-baru ini, mulai dari lonjakan penegakan imigrasi hingga konflik internasional, Charles Taylor, seorang profesor pemasaran di Universitas Villanova, mengantisipasi nada yang sebagian besar bersifat ringan dan lucu dari para pengiklan.
“Karena status Super Bowl sebagai acara budaya pop dengan suasana pesta yang menyenangkan, sebagian besar merek akan menghindari nada gelap atau memecah belah dan malah membiarkan konsumen lepas dari pemikiran tentang masa-masa sulit ini,” jelasnya.
Masuknya pengiklan setiap tahun didorong oleh jumlah penonton game yang tak tertandingi.
Pada tahun 2025, rekor 127,7 juta pemirsa AS menonton di seluruh platform televisi dan streaming.
Permintaan akan ruang iklan berada pada titik tertinggi sepanjang masa, karena siaran langsung olahraga tetap menjadi salah satu dari sedikit jalan dalam lanskap media yang terfragmentasi di mana pengiklan dapat menjangkau khalayak yang begitu besar secara bersamaan. NBC mengonfirmasi bahwa semua slot iklan telah terjual habis pada bulan September.
Peter Lazarus, wakil presiden eksekutif untuk olahraga & Olimpiade, periklanan dan kemitraan di NBCUniversal, mengungkapkan bahwa iklan berdurasi 30 detik menghasilkan rata-rata $8 juta, sementara segelintir terjual dengan harga lebih dari $10 juta – sebuah rekor baru.
Dia menjuluki Februari, dengan Super Bowl, Olimpiade, dan NBA All-Star Game, sebagai “Februari yang legendaris”.
Lazarus juga mencatat bahwa 40 persen pengiklan membeli tempat di seluruh properti olahraga utama NBC, dan 70 persen pengiklan Super Bowl juga membeli tempat di Olimpiade.
Dukungan selebriti tetap menjadi metode yang telah teruji bagi merek untuk mendapatkan niat baik.
Tahun ini, Fanatics Sportsbook menampilkan Kendall Jenner yang membahas “Kardashian Kurse”, sebuah sindiran lucu tentang kemalangan yang dirasakan para pemain bola basket yang pernah ia kencani.
George Clooney muncul dalam iklan Grubhub, mempromosikan kesepakatan di mana aplikasi pengiriman menawarkan “Makan Biayanya” untuk pesanan melebihi $50.
Beberapa iklan menampilkan banyak wajah terkenal. Iklan Michelob Ultra menampilkan Kurt Russell melatih aktor Lewis Pullman, dengan pemain snowboard Olimpiade Chloe Kim dan pemain hoki TJ Oshie mengamati di lereng ski.
Xfinity menyatukan kembali Sam Neill, Laura Dern, dan Jeff Goldblum dalam konsep ulang “Jurassic Park” yang lucu, di mana teknisi Xfinity memulihkan listrik ke pulau, menghindari bencana.
Uber Eats, untuk tahun kedua berturut-turut, merekrut Matthew McConaughey untuk meyakinkan para selebriti – kali ini Bradley Cooper dan Parker Posey – bahwa sepak bola adalah konspirasi yang dirancang untuk menimbulkan kelaparan, mendorong pemesanan makanan.
Kecerdasan buatan membuat terobosan signifikan dalam periklanan Super Bowl selama dua tahun berturut-turut. Oakley Meta mempromosikan kacamata berkemampuan AI di dua tempat penuh aksi yang menampilkan Spike Lee, Marshawn Lynch, dan lainnya menggunakan kacamata tersebut untuk merekam video dan menjawab pertanyaan.
Wix Harmony meluncurkan iklan untuk perangkat lunak desain webnya, yang menggabungkan alat AI, dan juga menayangkan iklan untuk Base44, pembuat aplikasi AI. OpenAI juga diatur untuk beriklan selama pertandingan dengan tempat yang belum diumumkan.
Svedka Vodka berkolaborasi dengan studio AI Silverside AI untuk membuat iklannya, yang menampilkan maskot robotnya FemBot bersama rekan prianya, BroBot. Sara Saunders, kepala pemasaran di Sazerac, yang mengakuisisi merek Svedka pada tahun 2025, menjelaskan pendekatan ini sejalan dengan posisi Svedka sebagai “vodka masa depan”.
“Kami menata ulang robot melalui AI,” kata Saunders. “Kami membutuhkan waktu berbulan-bulan untuk membangunnya kembali, memberikan fungsionalitasnya, memberikan semangat kemanusiaan yang ingin kami tunjukkan atas nama merek tersebut.”
Penyedia layanan kesehatan dan telehealth sangat menonjol selama Super Bowl 60. Dua perusahaan farmasi mengiklankan tes medis: Novartis mempromosikan tes darah untuk kanker prostat dengan tagline “Relax your tight end,” yang menampilkan sepak bola yang menenangkan. Iklan Boehringer Ingelheim dibintangi oleh Octavia Spencer dan Sofia Vergara, mendorong pemeriksaan penyakit ginjal.
Liquid IV, produsen campuran minuman elektrolit, telah merilis iklan yang berfokus pada hidrasi.
Perusahaan telehealth Ro menampilkan Serena Williams dalam iklannya untuk obat penurun berat badan GLP-1. Novo Nordisk, pembuat Wegovy dan Ozempic, juga mengisyaratkan tempat yang akan datang.
Hims & Hers, perusahaan lain yang menawarkan obat penurun berat badan GLP-1, memasang iklan yang menunjukkan bahwa perusahaan tersebut memberikan akses yang lebih luas terhadap layanan kesehatan yang biasanya diperuntukkan bagi orang kaya.
“Anda bisa menyebutnya GLP-1 Super Bowl,” komentar Tim Calkins, seorang profesor klinis pemasaran di Northwestern University.
“Seringkali Anda tidak melihat banyak perusahaan farmasi di Super Bowl, tapi tahun ini kita akan melihat cukup banyak perusahaan yang muncul.”
Beberapa pengiklan tetap berpegang pada tema lama. Iklan Budweiser yang mengharukan menggambarkan anak kuda Clydesdale yang tumbuh bersama elang botak, dengan latar “Free Bird” karya Lynyrd Skynyrd, merayakan ulang tahun ke-150 Budweiser.
Pepsi bertujuan untuk menghidupkan kembali “perang Cola” dengan iklan yang menunjukkan beruang kutub – maskot Coca-Cola yang terkenal – memilih Pepsi Zero Sugar daripada Coke Zero dalam uji rasa buta, yang diakhiri dengan beruang yang tertangkap dalam “kamera ciuman”.
Meskipun banyak pengiklan Super Bowl merilis iklan mereka lebih awal untuk membangun antisipasi, beberapa memilih untuk menyembunyikan iklan mereka hingga hari pertandingan.
Minuman ringan milik Pepsi, Poppi, menggoda bahwa bintang pop Charli XCX dan aktris Rachel Sennott akan membintangi iklannya. Ben Affleck kembali dalam iklan Dunkin’ Donuts, dengan teaser yang menampilkan dirinya bersama legenda sitkom tahun 90an Jennifer Aniston dan Matt LeBlanc dari “Friends,” dan Jason Alexander dari “Seinfeld”.
Meskipun jumlah pengiklan mobil lebih sedikit tahun ini, Cadillac telah mengisyaratkan akan memamerkan mobil Formula 1 barunya di waktu mendatang.
