Saat Pop-Tarts Bowl 2024 mencapai puncaknya, maskot yang berpakaian seperti suguhan sarapan lezat turun ke pemanggang roti setinggi 11 kaki, lengkap dengan kembang api dan tim sepak bola perguruan tinggi pemenang bersorak dengan keras.
Apa yang muncul adalah Pop-Tart seukuran aslinya, yang berfungsi sebagai suguhan kejuaraan yang dimakan oleh Iowa State Cyclones yang menang.
Tapi tim ini bukan satu-satunya yang melahap Pop-Tarts. Berkat sponsorship, game ini menjadi sensasi viral. Maskotnya, ikatannya, kesenangannya. Ini telah menyita perhatian sepak bola perguruan tinggi – dan kemungkinan akan kembali lagi untuk kontes tahun ini pada tanggal 27 Desember.
“Jutaan” lebih banyak Pop-Tart terjual pada bulan setelah pertandingan Desember 2024 dibandingkan dengan bulan sebelumnya, kata wakil presiden pemasaran Pop-Tarts Leslie Serro Jurnal Bisnis Olahraga.
Minat terhadap Pop-Tarts Bowl sangat “sangat bagus” sejak permainan mangkuk pertama pada tahun 2023. Para ahli mengatakan hal ini sebagian disebabkan oleh sandiwara Pop-Tarts Bowl: maskotnya yang bermata googly, pemanggang roti yang besar, dan pemanggang roti yang berfungsi penuh dimasukkan ke dalam piala.
“Apa yang dilakukan Pop-Tarts jelas brilian,” kata Bob Dorfman, seorang veteran pemasaran olahraga Independen. Merek ini mengambil tradisi permainan bowling – maskot, piala, upacara penghargaan pasca pertandingan – dan “benar-benar membalikkannya dan menjadikannya lebih menyenangkan, lebih menarik,” kata Bob Dorfman, seorang veteran pemasaran olahraga. Independen.
Merek tersebut “mengambil sisi menyenangkan dari sepak bola dan mengangkatnya menjadi sesuatu yang hampir gila, dan mereka melakukannya – dan mereka melakukannya tanpa merusak inti sepak bola,” tambah Dorfman.
Setelah Pop-Tarts Bowl pertama pada tahun 2023, ketika merek tersebut meluncurkan apa yang disebut “maskot yang dapat dimakan”, kampanye pemasaran untuk memenangkan beberapa penghargaan penghargaan periklanan. Maskot Strawberry seukuran manusia — dengan wajah kartun terpampang di atas frosting warna-warni — “mengorbankan” dirinya di dalam pemanggang roti yang sangat besar, yang mengeluarkan Pop-Tart sepanjang empat kaki untuk dimakan oleh para pemenang.
Bahkan setelah suguhan sarapan dikorbankan, media sosial menghidupkan kembali karakter yang menggemaskan tersebut melalui meme yang viral. Merek ini bahkan memainkan perannya sendiri pada pertandingan bowling tahun 2024 menghidupkan kembali Strawberry Pop-Tart dalam bentuk humanoid. Tampaknya setengah dimakan, lapisan gula putihnya diganti dengan jeroan stroberi yang terbuka, taburan miring, dan hanya satu mata yang tergantung seumur hidup.
Dalam Pop-Tarts Bowl yang kedua kalinya, tiga rasa baru diperkenalkan, termasuk Frosted Cinnamon Roll yang terkenal dikorbankan. Cita rasa baru menyebabkan meme bermunculan secara online – termasuk momen ketika maskot secara dramatis merobek meme mereka pembungkus. Tahun ini, gimmicknya berlanjut: akan ada enam. Keenam rasa tersebut dibagi menjadi dua tim, dan untuk pertama kalinya, para penggemar akan dapat melihatnya memilih di tim mana — Team Taburan atau Tim Swirls — akan dimakan oleh juara permainan mangkuk tahun ini.
Kontes penggemar ini dapat “menambah lebih banyak pengaruh di media sosial,” prediksi Dorfman.
Saluran media sosial telah menjadi sangat populer. Pada hari pertandingan tahun lalu, Pop-Tarts melihat “pencarian merek tertinggi dalam lebih dari 15 tahun,” kata Serro.
Sekarang, media sosial resmi Pop-Tarts Bowl akun telah mengumpulkan puluhan ribu pengikut, sementara halaman resmi merek tersebut bahkan lebih populer, dengan 299.000 pengikut di TikTok dan 374.000 di Instagram.
Merek ini telah berusia 61 tahun, namun melalui media sosial dan penampilan maskot di iklan, “mereka tetap relevan, tidak hanya pada tanggal pertandingan sebenarnya, namun sepanjang tahun,” Eric Smallwood, presiden Apex Marketing Group, mengatakan.
Dia pikir itu adalah “keunikan aktivasi” yang membuat pemasaran merek tersebut sukses, menunjuk pada efektivitas pemanggang roti besar-besaran dengan “menunjukkan cara menggunakan produk Anda, langsung di lapangan” dan kemudian meminta tim pemenang memakannya.
“Dalam beberapa hal memang rumit, tapi ini pemasaran,” kata Smallwood.
Tidak menghindar sama sekali, tahun lalu pihak penyelenggara memperkenalkan piala yang dilengkapi dengan a pemanggang roti yang berfungsi penuh. Hadiah pendorong Pop-Tart juga akan muncul tahun ini. Awal bulan ini, para pelatih Universitas Brigham Young dan Georgia Tech, tim yang berkompetisi pada pertandingan bowling tahun ini, masing-masing memasukkan Pop-Tart ke dalam salah satu piala pemanggang roti dua slot dan kemudian mengunyah kue-kue hangat.
“Penggemar kami telah memperjelas: Pop-Tarts Bowl bukan sekadar permainan, ini adalah sebuah pengalaman,” kata CEO Pop-Tarts Bowl Steve Hogan dalam siaran pers Desember lalu.
Nama permainan bowling yang bersih mungkin juga berkontribusi pada keberhasilan pemasarannya. Cheez-It Citrus Bowl — Cheez-It, seperti Pop-Tarts, dimiliki oleh Kellanova — memiliki “pesan yang beragam” sedangkan Pop-Tarts Bowl memiliki nama yang lugas, kata Smallwood.
“Ada yang menyebutnya Cheez-It Citrus Bowl dan ada pula yang menyebutnya Citrus bowl. Jadi pesannya akan beragam. Pop-Tarts Bowl adalah Pop-Tarts bowl. Tidak ada kata lain yang dimasukkan ke dalam campuran itu. Jadi itu juga berperan dalam value piece, karena penyebutan verbal dan cara media menafsirkannya,” ujarnya.
Kombinasi berbagai faktor tampaknya berhasil. Pada tahun 2023, Pop-Tarts menghasilkan nilai merek sekitar $12,1 juta dari paparan media, menurut temuan Apex Marketing Group. Angka itu meningkat lebih dari dua kali lipat tahun lalu menjadi $26,1 juta pada minggu sekitar pertandingan tahun 2024.
Tahun lalu, 6,8 juta pemirsa menonton mangkuk Pop-Tarts, menjadikannya edisi permainan mangkuk yang paling banyak ditonton yang diadakan di stadion Orlando, Florida, sejak tahun 2008 dengan berbagai nama, menurut ESPN. Berapa banyak dari penonton tersebut yang merupakan penggemar sepak bola sejati versus pecinta Pop-Tarts masih belum jelas.
Popularitas permainan bowling, menurut Dorfman, berasal dari “orang-orang berpikir di luar kotak Pop-Tarts dan memunculkan ide-ide keren yang tidak mengalihkan perhatian dari permainan tersebut, namun membuatnya lebih menarik, mudah dilihat, dan viral.”
Cougars dan Yellow Jackets akan berangkat pada 27 Desember pukul 3:30 ET— begitu pula Team Taburan dan Team Swirls.
