Dari information ke budaya: Bagaimana merek internasional mencoba memecahkan kode pada konsumen Cina yang berubah -ubah.

BEIJING – Perlambatan ekonomi China tidak mengecilkan hati merek AS dan Eropa untuk memperbaiki strategi mereka untuk menjangkau pembeli Cina.

Sebaliknya, daya pikat pasar konsumen terbesar kedua di dunia memaksa perusahaan untuk beradaptasi dalam menghadapi persaingan yang berkembang dari merek lokal.

Dalam kasus Kraft Heinz mendapatkan lebih banyak orang di Cina untuk membeli kecap tahun ini juga berarti mempekerjakan agen lokal untuk membantu menciptakan kampanye yang menarik-mendekorasi kolom stasiun kereta bawah tanah untuk meniru botol saus tomat dan mempromosikan bumbu sebagai sentuhan baru pada hidangan populer: telur tumis dan tomat.

Ini adalah pasar yang sulit untuk ditangani, bahkan untuk perusahaan pemasaran yang berbasis di Shanghai, Good Concept Growth Network (GGN). Badan tersebut telah menyaksikan setidaknya lima gelombang tren konsumen yang berbeda dalam sejarah 14 tahun, pendiri Stephy Liu, mengatakan dalam bahasa Chinese, yang diterjemahkan oleh CNBC. “Gameplay terus berubah.”

Tetapi GGN telah berhasil bahkan setelah menolak tawaran akuisisi dari raksasa periklanan Inggris WPP, Liu mengatakan, mencatat bahwa sekitar setengah dari kliennya adalah merek asing.

Sementara Kraft Heinz belum selesai dengan kampanye kecap Cina, perusahaan melaporkan penjualan bersih kuartal kedua di pasar negara berkembang naik sebesar 4, 2 % Dari setahun yang lalu, membantu mengimbangi penurunan di Amerika Utara.

WPP mengeksplorasi potensi akuisisi GGN tetapi tidak berakhir dalam proses, menurut seseorang yang akrab dengan diskusi.

Kraft Heinz tidak segera menanggapi permintaan komentar.

Dari Perjuangan Starbucks untuk keberhasilan Lululemon di Cina, menjadi jelas bahwa campuran lokalisasi yang tepat sangat penting.

“Di antara merek-merek internasional di Cina, para pemenang sering mendedikasikan lebih dari 40 % pendapatan untuk pemasaran, terutama konten dan pemasaran platform-pertama, sementara juga mengulangi produk secara lokal berdasarkan information pasar,” kata Jacob Cooke, salah satu pendiri dan chief executive officer WPIC Advertising and marketing + Technologies, yang membantu merek asing menjual di China.

Tahun ini, Cooke mengatakan itu Di bawah baju besi telah menciptakan produk di bawah 100 yuan ($ 14 untuk menarik banyak pembeli secara online, sambil menggunakan streaming streaming dengan pengguna yang berdedikasi untuk kemudian membangun komunitas kebugaran dan menjual lebih banyak produk costs secara offline.

Douyin milik Bytedance telah menjadi kekuatan ecommerce dalam beberapa tahun terakhir sejak selebriti dan perusahaan mulai menggunakan aplikasi untuk penjualan langsung selama pandemi. Dan dengan angka -angka, ada sedikit pertanyaan bahwa melompat ke dunia Xiaohongshu dan Douyin bermanfaat bagi bisnis.

Beradaptasi dengan ekosistem perdagangan sosial baru itu telah menjadi tantangan terbesar bagi merek dalam dua tahun terakhir, kata LIU GGN. “Merek asing akan berpikir, ‘Bukankah ini hanya tiktok?'”

Dia memperingatkan bahwa kesuksesan membutuhkan strategi yang kompleks yang dapat melibatkan mengubah segala sesuatu mulai dari bagaimana suatu tim disusun hingga jenis produk yang dijual. Tetapi imbalannya signifikan.

“Dalam setengah tahun, ini dapat membantu Anda menjual lebih dari yang Anda jual ( Alibaba Tmall dalam dua tahun, “kata Liu.

Selain media sosial, faktor penting dalam strategi banyak perusahaan adalah akses ke gerombolan information tentang apa yang dibeli konsumen di Cina.

System shopping Cina, termasuk tmall Alibaba, berbagi lebih banyak information tentang apa yang populer daripada Amazon.com Apakah, kata Cooke WPIC. Di Cina, “orang umumnya tahu apa yang dijual pesaing mereka dan apa yang mereka jual.”

Dengan data granular itu, merek makeup Cina, Perfect Journal mampu berhasil dengan mengidentifikasi titik nyeri pasar dan menciptakan lipstik yang ditargetkan pada segmen harga yang lebih rendah, kata Cooke. Dia mencatat bahwa itu adalah merek asing yang tertekan untuk membuat produk khusus Cina juga, perubahan besar selama lima tahun terakhir.

Platform e-commerce di Cina juga sering menunjukkan angka kasar tentang berapa banyak pesanan yang ditempatkan per produk, sementara perusahaan pihak ketiga seperti Syntun menawarkan sejumlah besar peringkat produk dan data penjualan online lainnya secara gratis.

Dalam kasus Apel Peluncuran apple iphone 17 pada 19 September, perusahaan apple iphone Cina JD.com yang merilis internal penjualan untuk daratan Cina. iPhone yang berfokus pada elektronik mengumumkan bahwa menit pertama dari preorder seri design 17 melampaui global preorder hari pertama dari seri information 16 tahun lalu.

Kisah Apple juga menggarisbawahi bagaimana mungkin untuk menyalakan kembali minat lokal meskipun kehilangan pangsa pasar karena persaingan domestik. Beberapa pelanggan di Beijing mengatakan kepada CNBC bahwa mereka menyukai warna oranye kosmik system yang baru, dan bahwa lebih banyak penduduk setempat bermaksud membeli Post pertama mereka tahun ini karena mereka telah mendengar tentang fitur -fitur baru yang menarik seperti penyimpanan internal yang lebih besar.

Pabrik China dengan cepat melompat pada tren, melepaskan casing iPhone dengan rona oranye yang serupa bahkan sebelum version 17 keluar.

“Merek yang menang adalah mereka yang telah mendirikan pusat R&D lokal dan tim produk di lapangan,” kata Ashley Dudarenok, pendiri Chozan, konsultasi pemasaran China. “Ini memungkinkan mereka untuk melihat tren lebih awal, mengembangkan produk yang disesuaikan dengan kebutuhan lokal, dan meluncurkannya dalam beberapa bulan, bukan bertahun -tahun. Ini adalah keberangkatan yang signifikan dari masa lalu, di mana produk -produk worldwide sering kali diluncurkan di pasar Cina.”

Bahkan dengan information yang tepat dan system media sosial, integrasi budaya menjadi semakin penting, terutama seperti Merek -merek Cina menemukan kesuksesan dalam mengetuk sejarah keahlian artisanal negara itu sendiri.

“Merek bergerak melampaui anggukan dangkal ke budaya Cina,” kata Dudarenok. Dia menunjukkan bahwa Loewe bermitra dengan Jade ukiran Masters, sementara Burberry bekerja sama dengan seniman tenun bambu.

Dan meskipun ada penjualan yang menurun di pasar mewah China, LVMH Musim panas ini membuka toko berbentuk kapal yang menarik di Shanghai-segera menghasilkan banyak buzz lokal.

Berbeda dengan toko berbentuk barang bawaan LVMH di Manhattan, lokasi Shanghai memanfaatkan sejarah kota Cina sebagai pelabuhan masuk bagi para pelancong internasional ke Asia kira-kira seabad yang lalu.

Toko baru ini juga menangkap akar merek Eropa dalam batang perjalanan kerajinan tangan-yang kontras dengan ketidakmampuan merek Cina untuk menawarkan daya tarik emosional yang sama, Joe Ngai, ketua Greater China di McKinsey, ditunjukkan dalam a LinkedIn Post

“Ketika pelanggan Cina tumbuh dalam kepercayaan diri dan keinginan mereka untuk elemen lokal,” katanya, “menciptakan lebih banyak crossover antara Barat dan Timur adalah salah satu peluang unik bagi perusahaan multinasional di Cina.”

– Eunice Yoon CNBC berkontribusi pada laporan ini.