Sebagian besar mungkin akan tersentak ketika memasangkan merek keluarga yang sehat dengan film thriller buronan berperingkat R. Namun, Toys “R” Us Studios tidak melihat apa pun selain sisi positif dari “Roofman”.
Film tersebut – kisah nyata tentang seorang pelarian penjara yang bersembunyi di sebuah toko besar di Carolina Utara (coba tebak) – bukanlah apa yang disebut oleh Kim Miller Olko sebagai “kisah paling positif dan ramah keluarga.” Namun presiden Toys “R” Us Studios sangat antusias dengan prospek sorotan sepanjang fitur, apa pun nadanya — dan dia menjadi semakin bersemangat setelah tawaran promosi silangnya ke Paramount kembali dengan ucapan tidak, terima kasih yang sopan.
“Kami membuka media sosial dan meluncurkan apa yang secara bercanda kami sebut sebagai kampanye pelecehan,” kata Olko saat pidato pembukaan MipJunior pada hari Sabtu. Strategi ini memiliki dua tujuan: membuat studio-studio tersebut menaruh perhatian dan meyakinkan konsumen bahwa Roofman masa kini tidak akan bisa bersembunyi di toko modern. Langkah pertama itu membuahkan hasil, dan berpuncak pada sebuah acara media sosial di mana Channing Tatum menjawab pertanyaan langsung di Instagram dari Toys “R” Us yang sebenarnya.
“Kami sangat gembira,” kata Olko. “Promosi yang kami dapatkan sungguh luar biasa.”
Strategi tersebut mencerminkan bakat pemain sandiwara yang dibawa Olko ke dalam perannya sebagai CMO Toys “R” Us. Dia mengasah kemampuannya selama lebih dari satu dekade sebagai eksekutif senior di Martha Stewart Living Omnimedia, mengawasi salah satu reboot media modern yang paling mengejutkan – mengubah impresario domestik menjadi gadis sampul Sports Illustrated yang luar biasa dan pelapis ramah untuk Snoop Dogg.
Sejak tahun 2021, Olko telah berupaya melakukan hal yang sama untuk merek ritel yang kini berada di bawah naungan WHP Global dan diwakili oleh maskot yang dikenal sebagai Geoffrey the Giraffe.
Tanpa menyampaikan berita besar apa pun—walaupun dia mengungkapkan bahwa fitur live-action studio tersebut telah memiliki penulis dan bintang internasional yang dirahasiakan—Olko menggunakan keynote pembukanya untuk menyoroti peluncuran kembali media perusahaan tersebut. Memperkenalkan tagline baru, “Same Magic, New Method,” dia menjelaskan bagaimana Toys “R” Us berencana untuk mengubah niat baik selama puluhan tahun (“setiap milenial adalah anak Toys ‘R’ Us,” katanya) menjadi perizinan dan strategi media yang gesit dan modern — tentu saja berpusat pada maskot merek dengan leher panjang yang terkenal.
“Saya pikir sungguh sangat beruntung sekarang saya memiliki jerapah yang tidak bisa bicara,” dia tertawa. “Setelah Anda bekerja untuk selebriti ternama, sungguh menyenangkan bisa mengheningkan cipta.”
Toys “R” Us telah membuat latar belakang baru untuk maskotnya — memberinya usia yang tepat (“Saya banyak belajar dan (menemukan bahwa) Elmo berusia tiga setengah tahun. Jadi saya pikir jika Elmo bisa berusia tiga tahun, maka Geoffrey bisa berusia sembilan setengah”) dan ulang tahun tepat yang dapat dimanfaatkan mitra untuk bonanza ritel setiap tanggal 17 Oktober. Sekarang, tujuan utama Olko adalah memberi Geoffrey kehadiran media. layak mendapatkannya, mendapatkan 1,1 juta pengikut di TikTok dan mengukir tempatnya sendiri di cakrawala Manhattan untuk Parade Hari Thanksgiving Macy.
Studio ini akan melanjutkan dorongan digitalnya dengan episode baru serial YouTube “Geoffrey Vision,” sambil bekerja sama dengan Nickelodeon untuk memformat ulang konten dari serial perjalanan “Geoffrey’s World Tour” menjadi sebuah game show interaktif. Olko juga membela penggunaan AI oleh perusahaan, bermitra dengan OpenAI pada film merek pertama yang dibuat Sora, yang ditayangkan perdana di Cannes Lions tahun lalu.
“Hal ini benar-benar memicu perbincangan besar mengenai apakah ini bagus untuk konten atau tidak,” kata Olko. “Toys ‘R’ Us Studios tidak akan menjadi studio AI, tapi kami pasti memilikinya di kotak peralatan kami.”
