Tidak banyak aturan dalam hal penjualan iklan, namun di antara perusahaan media tradisional, ada satu aturan yang sudah lama diterapkan: Sebelum kepala divisi penjualan yang baru mulai bekerja, pendahulunya biasanya akan mengundurkan diri.
Paramount Skydance mengambil pendekatan berbeda.
Perusahaan tersebut, yang dipimpin oleh pengusaha David Ellison, pekan lalu meluncurkan struktur baru yang tidak lazim untuk operasi penjualan iklannya. Jay Askinasi ( di atas, dalam foto , kiri , yang sebelumnya menjabat sebagai eksekutif penjualan elderly di Roku, akan menjabat pada 3 November sebagai principal earnings policeman Paramount yang baru, dan bertanggung jawab atas penjualan iklan. Dalam putaran yang berlawanan dengan intuisi, John Halley ( di atas, foto, kanan , pemimpin penjualan iklan perusahaan saat ini, diperkirakan akan tetap bertahan– meskipun apakah itu untuk jangka pendek atau jangka panjang, masih belum diketahui. Terlepas dari jabatan barunya, Askinasi tidak diberi wewenang apa word play here atas bidang monetisasi lainnya, menurut seseorang yang akrab dengan perusahaan tersebut, termasuk arus kas yang berasal dari sindikasi konten atau distribusi melalui mitra kabel dan satelit atau afiliasi TV. Memang, Paramount sudah memiliki seorang eksekutif yang mengawasi kesepakatan distribusi, seorang expert bernama Ray Hopkins yang telah bekerja di konglomerat tersebut dan para pendahulunya selama bertahun-tahun.
” Banyak orang terkejut” dengan keputusan Halley dan Askinasi bekerja sama, kata salah satu eksekutif pembelian media. “Pertanyaan terbesarnya adalah apa peran Halley,” dan apakah dia akan bertahan lebih lama. Halley tidak dapat dihubungi untuk memberikan komentar langsung, dan Paramount menolak mengomentari ketentuan kontraknya saat ini.
Askinasi hanya mempunyai masa jabatan yang terbatas di meja perundingan di bidang penjualan di Madison Method, namun kenaikannya di Paramount yang baru menyoroti perubahan besar yang terjadi di dunia periklanan television, yang semakin bergantung pada penjualan digital dibandingkan penjualan yang terikat pada layar video clip tradisional Raksasa media berbahasa Spanyol TelevisaUnivison pada bulan Juni berpisah dengan kepala penjualan iklan Donna Speciale– seorang veteran penjualan TV yang bertugas di Time Warner dan Publicis Groupe– dan merekrut seorang eksekutif baru, Tim Natividad, yang telah bekerja untuk Roku, Amazon dan TikTok. NBCUniversal telah memberikan tanggung jawab yang semakin besar atas upaya penjualan iklannya kepada Allison Levin, mantan eksekutif penjualan senior Roku lainnya.
Sederhananya, para eksekutif dari electrical outlet electronic seperti Roku lebih memahami sistem periklanan baru yang lebih sering digunakan oleh pemasar besar. Orang-orang yang menonton TV tradisional melihat iklan nasional yang sama dalam “jeda”, tidak peduli apakah mereka menonton acara favorit mereka di Des Moines atau Gainesville. Namun pelanggan streaming sering kali melihat serangkaian iklan yang memanfaatkan geografi, demografi, dan preferensi konsumen agar sesuai dengan kebutuhan orang yang menonton.
Oleh karena itu, bahkan perusahaan yang memiliki jaringan television besar memerlukan lebih banyak orang yang terampil dalam menyiapkan kesepakatan untuk apa yang dikenal sebagai iklan “terprogram”, atau inventaris komersial yang sering kali diperoleh dalam hitungan detik melalui algoritme yang mencari tipe konsumen tertentu, seperti ibu yang baru pertama kali membeli atau orang yang siap membeli mobil baru.
Halley memiliki banyak keterampilan ini. Dikenal di industri periklanan karena keahliannya yang mendalam dalam mengelola operasi teknologi iklan, Halley telah bekerja selama bertahun-tahun untuk menyiapkan penawaran yang memungkinkan pengiklan membeli jenis tayangan pemirsa tertentu di Viacom, salah satu perusahaan pendahulu Paramount. Dia telah bereksperimen dengan teknologi yang menempatkan iklan yang ditujukan untuk konsumen tertentu melalui CBS, yang biasanya menjalankan jenis iklan yang dilihat semua orang sekaligus. Dalam beberapa tahun terakhir, Halley berjuang untuk mendapatkan tabulasi yang lebih baik terhadap pemirsa jaringan kabel CBS dan Paramount melalui platform electronic mereka, untuk sementara waktu menolak menandatangani kesepakatan baru dengan Nielsen dan malah membuat kontrak pemeringkatan dengan VideoAmp, layanan pengukuran pemirsa saingannya. Dan dia telah memainkan peran penting dalam pengembangan dewan industri TV yang membantu memeriksa penawaran pengukuran baru dengan harapan dapat membentuk lebih banyak vendor di luar Nielsen, yang biayanya tidak sedikit dari biaya tetap sektor media.
Namun, para eksekutif di Paramount merasa mereka membutuhkan lebih banyak hal. Ada keyakinan di dalam Paramount bahwa sebagian besar penjualan iklan perusahaan, seiring berjalannya waktu, akan dijual dari system streaming, yang memerlukan teknologi iklan baru yang “dibangun dari awal,” menurut orang yang akrab dengan perusahaan tersebut. Paramount yang lama tidak pernah memiliki sumber daya untuk membangun infrastruktur seperti itu, kata orang ini, dan perlu meningkatkan upayanya untuk melawan pemain seperti Amazon dan Google jika ingin memiliki bisnis yang layak. Saat ini, orang ini mengatakan produk iklan streaming Paramount yang paling besar ditemukan di layanan streaming gratis Pluto, yang bekerja pada platform berbeda dari Paramount+. Dalam pandangan perusahaan, penawaran sedikit demi sedikit seperti itu sudah tidak dapat dipertahankan lagi.
Askinasi, yang akan melapor kepada Ellison sebagai chief executive officer Paramount dan Jeff Covering sebagai presiden, diperkirakan akan bekerja sama dengan Cindy Holland, mantan eksekutif Netflix yang kini mengawasi semua properti streaming Paramount, dan Dane Glasgow, mantan eksekutif Facebook yang bertugas mengembangkan produk-produk inovatif di seluruh perusahaan. Sementara itu, Halley tetap menjadi navigator yang berharga dalam keseluruhan pasar penjualan dan cara merancang penawaran yang menarik bagi calon pengiklan.
Namun, lima orang yang akrab dengan penjualan iklan TV dan tim penjualan Paramount berpendapat bahwa pengaturan saat ini sangat berantakan. Askanasi, yang pernah bekerja sebagai eksekutif elderly pada operasi pembelian media Publicis Groupe, memiliki reputasi sebagai eksekutif yang suka berteman dan sangat disukai oleh klien dan mitra negosiasi. Halley dipandang memiliki kecenderungan akademis dan lebih terikat dengan operasi dan teknologi serta dihormati karena kecerdasan industrinya. Eksekutif mana yang harus didekati klien? Mana yang lebih perlu diingat oleh berbagai tim penjualan? Terlebih lagi, Askinasi mengambil alih ketika ratusan karyawan Paramount diberhentikan– termasuk beberapa, tidak diragukan lagi, dalam penjualan iklan. Dia akan menjalankan departemen yang terdiri dari staf yang tidak dapat dia suarakan.
Paramount harus menghadapi tantangan lain. Properti kabelnya semakin tidak relevan di pasar, dan jaringan seperti Logo, MTV, dan TV Land sudah kekurangan konten baru selama bertahun-tahun. Banyak jaringan hanya memiliki satu atau dua program asli dan sangat fokus pada acara dari perpustakaan Paramount. Hal-hal seperti itu membuat tugas menjual waktu iklan CBS– salah satu yang paling diinginkan dalam bisnis ini– menjadi lebih sulit, karena eksekutif penjualan iklan sering kali harus menekan klien untuk membeli volume kabel guna mendapatkan akses ke barang-barang kelas atas.
Pendapatan iklan Paramount terkikis secara bertahap. Penjualan iklan yang terkait dengan streaming dan television tradisional keduanya turun 6 % pada paruh pertama tahun ini, menurut laporan pendapatan kuartal kedua perusahaan. Perusahaan mungkin melihat Askinasi sebagai duta baru bagi berbagai pihak mulai dari Coca-Cola hingga Nielsen.
Setidaknya salah satu kebijakan Halley kemungkinan akan tetap berlaku. Dia mengangkat alis pada tahun 2022 ketika dia memutuskan untuk membatalkan pertunjukan tahunan Paramount di muka pada bulan Mei kepada pengiklan. Acara tersebut, yang sudah lama diadakan di Carnegie Hall di New York dan didukung oleh CBS, dipandang sebagai penentu arah acara tersebut, yang memulai pertemuan tahunan untuk menjual miliaran waktu iklan television menjelang siklus program jaringan berikutnya. Dalam beberapa tahun terakhir, Paramount telah mengadakan serangkaian pertemuan khusus dengan berbagai pengiklan dan agensi, mengubah elemen presentasinya agar sesuai dengan peserta., Orang-orang yang akrab dengan pasar mengatakan bahwa pertemuan tersebut telah berhasil, dan membantu Paramount mencapai kesepakatan jangka panjang dengan pengiklan yang seringkali lebih kompleks dan bernilai lebih banyak uang daripada yang mungkin mereka peroleh dari penjangkauan awal tradisional.
Pertunjukan di muka yang kuno telah menjadi “bombastis,” kata Halley Variasi awal tahun ini, dan tidak mengizinkan pertukaran ide antara media dan pengiklan. “Mampu mendengar dari pelanggan kami, apa yang mereka butuhkan dari kami, sangatlah penting,” kata Halley saat itu. “Ini penting dan tidak dapat ditiru dalam pertunjukan besar.”
Para eksekutif di Paramount setuju, dan orang yang akrab dengan perusahaan tersebut menyarankan bahwa strategi Halley kemungkinan akan berlanjut pada tahun 2026 Setidaknya satu electrical outlet lain sudah mulai menggunakan ide serupa. Pada tahun 2025, Roku, dengan penjualan iklan yang dipimpin oleh Askinasi, meluncurkan serangkaian pertemuan pribadi dengan pengiklan.
