Kurangi Wawancara Pers, Meme, dan Lainnya

Sebelum “Wicked” muncul di layar lebar setahun yang lalu, Universal memberi tahu pemilik bioskop tentang tujuan sederhananya untuk mempromosikan film musikal tersebut. Rencananya, menurut kepala pemasaran Michael Moses, “tidak terlalu menjengkelkan.”

Benar saja, studio di balik mesin publisitas merah jambu dan hijau menghadirkan serangan gencar dalam segala hal tentang Oz. Tempat Super Bowl senilai $7 juta. Minuman bertema Starbucks dan kemitraan dengan 400 merek korporat lainnya. Perhentian heboh di Olimpiade Musim Panas Paris. Puluhan sampul majalah. Dan siaran pers selama berabad-abad (hampir 12 bulan kemudian, kami masih “memegang ruang” untuk lirik “Defying Gravity”).

“Mereka perlu memukul kepala banyak orang,” kata seorang eksekutif di studio saingannya.

Itu karena Universal membuat “Wicked,” berdasarkan kesuksesan Broadway, bukan sebagai musikal bersoda untuk ibu dan anak perempuan, tapi sebagai ekstravaganza empat kuadran pada skala “Barbie.” Upaya tersebut membuahkan hasil: “Wicked” diluncurkan dengan $112 juta dan memecahkan rekor box office untuk adaptasi panggung ke layar dengan $756 juta secara global. Film ini menjadi raksasa di platform digital dan mencetak 10 nominasi Oscar. Keunikan budaya tercapai.

Dengan “Wicked: For Good,” yang tayang di bioskop pada 21 November, Universal bertujuan untuk a agak pendekatan yang lebih halus. Tentu saja relatif: Masih dimana-mana. Tidak terlalu “menjengkelkan”. Meskipun upaya pemasaran tidak pernah benar-benar memudar — Cynthia Erivo dan Ariana Grande tampil di Academy Awards pada bulan Maret — studio menunggu hingga musim panas untuk secara resmi memicu ledakan promosi film kedua. (“Anda tidak akan merindukan kami jika kami tidak pernah pergi,” kata Moses Variasi November lalu.) Sebagai perbandingan, film pertama mulai diluncurkan di Super Bowl, delapan bulan sebelum dirilis.

“Salah satu kata untuk menggambarkan pemasaran rilisan baru ini adalah ‘pengekangan’. Studio telah mundur,” kata Jason Squire, profesor emeritus di USC School of Cinematic Arts. “Kami tidak kebanjiran seperti di film pertama.”

Universal punya alasan bagus untuk melakukan penyesuaian. Bagaimanapun, “Wicked” adalah entitas yang dikenal saat ini. Dan ada risiko kelelahan konsumen saat mencoba mempertahankannya selama dua tahun. Dengan pemikiran tersebut, Universal melakukan exit poll yang ekstensif untuk menilai toleransi penonton terhadap semua kebaikan berwarna merah muda dan hijau. Penelitian menemukan bahwa penggemar tidak keberatan dengan banjir besar karena kampanye yang tidak dapat dihindari membuat “Wicked” terasa seperti acara yang layak untuk dibawa pulang.

Meskipun merupakan pertaruhan komersial, terdapat keuntungan penghematan biaya jika menjadwalkan jeda selama setahun. Eksekutif pemasaran biasanya perlu mengeluarkan banyak uang untuk memperkenalkan kembali sebuah properti setelah jeda yang lama. Itu tidak diperlukan di sini karena “Wicked” tidak pernah meninggalkan kesadaran publik. Studio ini mengeluarkan sekitar $90 juta untuk upaya promosi global dibandingkan dengan anggaran pemasaran film awal yang hampir $150 juta.

“Dengan membuat film dalam rentang waktu satu tahun, Anda dapat memanfaatkan sisa niat baik dan biaya pemasaran yang besar dari film pertama hingga film kedua,” kata Squire.

Inti dari kampanye “For Good” termasuk acara musikal spesial NBC berdurasi dua jam “Wicked: One Wonderful Night,” pengambilalihan episode “Dancing With the Stars” dan podcast di balik layar yang dibawakan oleh Chris Murphy dari Vanity Fair. Dan, tentu saja, ada banyak kemitraan merek: Dunkin’ menawarkan matcha hijau “Wicked”, penyegar merah muda, dan Munchkins (ya), American Girl punya Boneka Glinda dan Elphabasementara Procter & Gamble menciptakan rangkaian produk rumah tangga yang memukau dengan Swiffer, deodoran Secret, dan Riam. Secara keseluruhan, Universal bermitra dengan 400 merek, hanya 165 merek yang mengulangi kampanye aslinya.

Seperti film pertama, “For Good” didukung oleh dorongan pemasaran Symphony NBCUniversal, di mana berbagai divisi dari perusahaan media yang luas bekerja sama untuk mempromosikan sebuah proyek. Upaya-upaya besar tersebut, termasuk pengambilalihan “Wicked Week” pada “Today” dan “The Tonight Show,” serta promo khusus pada serial NBC dan Peacock seperti “The Traitors” dan “Real Housewives,” tidak termasuk dalam anggaran pemasaran film tersebut.

Universal menghindari siaran pers dan membuat ansambel A-list – termasuk Grande, Erivo, Jonathan Bailey, Jeff Goldblum, Michelle Yeoh, Bowen Yang dan sutradara Jon M. Chu – tersedia untuk wawancara yang lebih sedikit. Sebaliknya, para bintang berkumpul untuk acara yang berpusat pada penggemar di kota-kota seperti São Paulo, Paris dan London sebelum pemutaran perdana di Amerika Utara di New York City.

Terlalu dini untuk bergembira, tapi “Wicked: For Good” sedang mencari pembukaan yang lebih besar dibandingkan pendahulunya. Pertanyaannya adalah apakah entri ini akan memiliki daya tahan yang sama seperti film aslinya. Ada kekhawatiran komersial karena paruh kedua “Wicked” jauh lebih gelap dibandingkan babak pertama pertunjukan panggung yang bersoda.

Namun, analis box office memperkirakan musikal fantasi ini akan bertahan di bioskop karena tidak banyak film lain yang ditujukan untuk wanita (demografis itulah yang cenderung mendorong penayangan berulang) selama sisa tahun ini. Dan ini bukanlah sebuah sekuel, yang berarti keberadaannya bukan sekedar perampasan uang untuk memanfaatkan kesuksesan aslinya. Penonton kembali untuk mengetahui bagaimana ceritanya berakhir — dan bagaimana perjalanan Elphaba dan Glinda menyusuri Yellow Brick Road terkait dengan “The Wizard of Oz.”

“Film pertama adalah tentang menyiapkan pompa,” kata seorang eksekutif di studio saingan lainnya. “Sekarang mereka tidak mau membiarkan udara keluar dari ban.”