Sorrell tidak hanya terdengar. Pernyataannya mencerminkan perubahan yang lebih luas yang sudah membentuk kembali buku pedoman pemasaran, menjauh dari berat media dan menuju mengukur perhatian.
Selama bertahun -tahun, pemasar menghitung apa yang mereka beli. Sekarang, mereka bertanya apa yang sebenarnya terlihat, dan apa dampaknya.
Dari paparan keefektifan
Di Godrej Consumer Products Ltd, pergeseran itu sudah berlangsung. “Yang saya pedulikan bukanlah berapa banyak waktu yang dia (konsumen) habiskan untuk media, tetapi ketika saya beriklan di media itu, berapa banyak visibilitas yang saya dapatkan untuk iklan saya. Di situlah letak efisiensi,” kata Ashwin Moorthy, chief advertising and marketing policeman perusahaan untuk India.
Godrej telah membawa perencanaan media dan pekerjaan kreatif di rumah. Alat alokasi sendiri, yang disebut MASH, melacak hasil, bukan hanya result. “Sekarang ini tentang memiliki hasil,” kata Moorthy. “Jika suatu merek tidak baik, tim kreatif di sini segera mengubahnya. Mereka peduli tentang apa yang terjadi setelah iklan mengudara.”
Moorthy mengatakan keuntungan sebenarnya adalah kecepatan. “Kamu tidak membuang waktu dua bulan bernegosiasi dengan agensi. Kamu menghabiskan waktu untuk menciptakan pekerjaan.”
Pesannya jelas. Membeli inventaris tidak cukup lagi. Juga tidak menunggu survei penarikan merek.
Agensi di bawah tekanan
Agen periklanan bereaksi. Di WPP, perhatian telah menjadi metrik pusat, kata Amin Lakhani, presiden Solusi Klien di WPP Media Asia Selatan. “Kami tidak hanya menjual media lagi. Kami menjual pertumbuhan,” katanya.
Lakhani mengatakan skor perhatian tertanam dalam alat audiens WPP. Ini digunakan untuk menentukan layout dan penempatan mana yang mengarah pada keterlibatan aktual. “Ini tentang minat yang terukur. Jika seorang konsumen menggulir masa lalu tanpa memperhatikan, itu bukan media. Itu buang -buang,” katanya.
WPP juga berinvestasi dalam karya kreatif modular. Layout disesuaikan untuk berbagai jenis audiens berdasarkan perilaku real-time. “Satu style tidak akan berhasil di mana -mana lagi,” kata Lakhani.
Generasi yang menggulir
Masalahnya paling terlihat dengan audiens yang lebih muda. Pengguna Gen Z menggulir dengan cepat, sering melewatkan iklan bahkan sebelum mereka memuat. “Gen Z tidak membenci iklan. Mereka mengabaikan sebagian besar dari mereka,” kata pembeli media senior di agen worldwide, berbicara dengan syarat anonimitas.
Dia mengatakan banyak klien tidak lagi bertanya berapa banyak orang yang melihat iklan mereka. Mereka bertanya berapa banyak yang menontonnya dengan niat. “Itu sekarang pertanyaan standar dalam ulasan,” katanya. “Terutama dari merek teknologi dan FMCG.”
Pergeseran adalah agensi tegang yang masih beroperasi pada model yang digerakkan quantity.
Perhatian atas inventaris
Sorrell, sekarang Ketua Eksekutif di S 4 Resources, percaya biaya perencanaan dan kreatif akan terus turun. AI akan mempercepatnya. “Hanya dalam satu kampanye, kami mungkin menghasilkan 1, 5 juta aset untuk klien seperti Amazon,” katanya. “Dengan AI, kamu bisa melakukan 10 kali lipat. Tapi hanya jika kamu mengenakan biaya per aset, bukan per jam.”
Sorrell memprediksi struktur agensi yang lebih rata dan lebih banyak kontrol klien. “Sebagian besar agensi tidak ingin berbagi data atau kehilangan kendali. Tetapi kontrol sudah hilang. Klien memilikinya,” katanya.
Baginya, media hari ini bukan tentang kehadiran. Ini tentang kinerja.
Membentuk kembali rantai
Moorthy di Godrej mengatakan keputusan untuk pergi sendiri didorong oleh akuntabilitas. “Jika itu orang -orangmu sendiri, mereka peduli jika ada sesuatu yang gagal. Mereka men -modify dengan cepat. Kamu tidak bisa menunggu agen debrief.”
WPP juga bergerak menuju perencanaan “perhatian-ke-hasil”. Menurut Lakhani, banyak merek sekarang menggunakan data perhatian untuk mengubah kampanye dalam penerbangan. “Jika tidak berhasil, kami membunuhnya dengan cepat. Bukan itu masalahnya bahkan dua tahun yang lalu.”
Tejinder Gill, direktur pelaksana di perusahaan pemasaran digital The Profession Workdesk India, mengatakan pengiklan mulai menyadari bahwa visibilitas saja tidak cukup. “Kami melihat kelelahan di antara konsumen yang dibombardir dengan iklan berulang,” katanya. “Ini bukan tentang visibilitas saja. Ini tentang resonansi.”
Dia mengatakan merek membutuhkan sinyal yang lebih baik di seluruh platform. “Dengan memanfaatkan wawasan omnichannel, merek dapat menyesuaikan kreatif dan frekuensi secara real time, tidak setelah kampanye selesai,” kata Gill.
Dari jangkauan hingga penarikan
Miliaran tayangan digital dicatat setiap bulan di India. Tetapi jika kurang dari setengahnya terlihat, apa pengembalian yang sebenarnya?
“Anda mungkin berada di platform terbesar di dunia. Tetapi jika tidak ada yang memperhatikan iklan Anda, apa gunanya?” Moorthy bertanya.
Lakhani menggemakan kekhawatiran itu. “Kami sedang mengerjakan ulang seluruh tumpukan kami untuk mengukur minat, bukan inventaris,” katanya. “Di situlah klien menuju. Kita harus berada di sana sebelum mereka bertanya.”
Komentar Sorrell mungkin terdengar seperti provokasi, tetapi di seluruh industri iklan India, mereka mulai terlihat lebih seperti ramalan.
