Cracker Barrel mengalami krisis hubungan masyarakat, tetapi bertentangan dengan apa yang diklaim oleh beberapa orang, ini bukan tentang “pergi bangun.”
Tidak seperti Bud Light atau Target, yang kontroversi terbarunya sangat terjerat dalam politik budaya, perjuangan Cracker Barrel hanya berasal dari tim manajemen yang salah paham dengan apa yang membuat merek mereka dicintai.
Kesalahan nyata perusahaan bukan dari penyelarasan politik, tetapi dari mengejar tren dan mengabaikan pelanggan intinya.
Sejarah perusahaan dipenuhi dengan kesalahan langkah seperti ini. Empat puluh tahun yang lalu, Coca-Cola terkenal diluncurkan “Coke baru”Untuk meniru rasa manis Pepsi. Mereka percaya uji rasa adalah kunci untuk memenangkan kembali pangsa pasar.
Serangannya langsung dan sengit-konsumen menolak perubahan itu, mendorong pengembalian cepat ke “Coca-Cola Classic.”
Pelajaran: identitas inti merek, dan apa yang dihargai oleh loyalisnya, lebih penting daripada mengikuti persaingan.
Cracker Barrel sekarang menemukan dirinya dalam posisi yang sama. Selama beberapa dekade, merek telah terjual lebih dari makanan; Ini telah memberikan kenangan, kenyamanan, nostalgia, dan tradisi. Dengan dekorasi pedesaan dan layanan penyambutannya, Cracker Barrel membangkitkan masa lalu ketika orang -orang berkumpul di sekitar tong yang jatuh untuk berbagi makanan dan cerita.
Manajemen, fokus untuk membalikkan penurunan lalu lintas pelanggan selama bertahun-tahun, tampak ke luar, bukan ke dalam. Daripada mendengarkan pengunjung yang telah lama, mereka menyewa “inovatif”CEO dari sektor makanan cepat sajibertaruh bahwa rebrand besar akan menarik tamu yang lebih muda.
Perubahan termasuk renovasi, menu baru dan – yang paling kontroversial dari semuanya –logo baruItu melucuti citra tanda tangan merek. Alih -alih merevitalisasi bisnis, perubahan ini memicu kemarahan. Pelanggan yang loyal dan lebih tua merasa ditinggalkan oleh perusahaan yang tampaknya menghargai trendi atas tradisi.
Sementara itu, upaya untuk menarik pengunjung yang lebih muda jatuh datar, karena generasi yang lebih baru tidak memiliki keterikatan emosional yang sama dengan restoran. Dalam mengejar pasar yang tidak pernah mencintai mereka, Cracker Barrel berhasil mengasingkan mereka yang melakukannya.
Beberapa pemegang saham, seperti investor besar Sardar Biglari, mendesak kehati -hatian. Biglari menyebut renovasi “kebodohan“Mengingatkan semua itu”Warisan adalah apa yang membuat Cracker Barrel sejauh ini. ”
Tetapi manajemen menekan ke depan, meluncurkan desain ulang yang mahal dan perubahan di puluhan lokasi.
Umpan balik negatif mengalir ke dalam – dari media sosial, pelanggan, dan komunitas keuangan. Harga saham merosot, dan merek itu menghadapi ejekan, dengan kritik mengutuknya “whitewashed”Dan tampilan baru yang mencolok.
Sementara itu, komentator partisan menuduh perusahaan itu agenda “bangun”.
Pada kenyataannya, bukti menunjuk bukan pada politik budaya tetapi untuk salah urus sederhana: kepemimpinan gagal untuk menghargai makna emosional dan budaya dari pengalaman cracker barel.
Pemutusan antara kepemimpinan perusahaan dan garis depan memperburuk keadaan.Papan Cracker BarrelPenuh dengan anggota baru dengan sejarah kecil perusahaan, tampaknya tidak memiliki pemahaman nyata tentang etos merek dan pengikut setia.
Tidak seperti beberapa perusahaan terbaik di kelasnya yang meminta eksekutif untuk bekerja di lapangan-sepertiHari Pendiri McDonald– Para pemimpin Cracker Barrel tampak jauh dari pengalaman aktual pelanggan.
Mungkin kesalahan terbesar adalah postur defensif merek. Alih -alih dengan cepat memiliki kesalahan, Cracker Barrel berlipat ganda, menerbitkan pernyataan perusahaan yang gagal mengatasi kekhawatiran asli.
Akhirnya, tekanan pemasangan memaksa pembalikan parsial dari beberapa perubahan yang tidak populer, termasuk pemulihan yang tergesa -gesa dari logo lama dan a Berhenti di Restoran Renovasi. Tetapi pada saat itu, kerusakan telah terjadi: para pemimpin tampak reaktif dan terputus, daripada percaya diri dan transparan.
Cracker Barrel tidak sendirian dalam kesulitan ini.Bud Light’skampanye yang tidak disusun dengan buruk danTargetPembalikan komitmen keanekaragaman yang tiba -tiba mengakibatkan hilangnya kepercayaan dan penurunan penjualan yang langgeng.
Pelajaran dari setiap bencana: Ketahui audiens Anda dan jangan berbelok dari nilai -nilai inti Anda demi relevansi singkat.
Jalan ke depan tidak mudah, tetapi jelas. Misi Cracker Barrel harus memulihkan kepercayaan dan menghormati apa yang membuat merek itu istimewa.
Ini berarti mendengarkan sejati – dengan kerendahan hati – bagi pelanggan dan pemegang saham yang loyal. Ini berarti transparansi dari CEO dan Dewan, dan pengakuan bahwa keaslian dan tradisi bukanlah kewajiban tetapi aset.
Upaya untuk terlibat kembali audiens inti harus berpusat pada komunikasi terbuka, kembalinya branding klasik dan fokus baru pada “saus rahasia” kenyamanan, keakraban, dan komunitas.
Investasi harus bertujuan untuk meningkatkan – tidak menghapus – apa yang sudah disukai tamu lama. Lebih mudah untuk menjaga pelanggan yang sudah ada daripada memenangkan yang baru.
Pesaing Cracker Barrel akan selalu memberi isyarat dengan ide -ide baru. Tetapi keberhasilan masa depan perusahaan bertumpu pada kisah dan nilainya sendiri. Ketika merek kehilangan hati mereka, pasar memperhatikan.
Getaran yang disebabkan oleh kesalahan pemasaran ini nyata, dan pemulihan Cracker Barrel mungkin lambat. Tetapi dengan kepemilikan kesalahannya, kemauan untuk belajar dan menghormati akarnya, Cracker Barrel dapat membawa mereknya kembali ke rumah.
Mari berharap orang yang tepat akhirnya mendengarkan.
OC Ferrelladalah James T. Pursell, Sr. Cendekia Terkemuka dalam Etika di Harbert College of Business Auburn University dan mantan presiden Dewan Akademik Asosiasi Pemasaran Amerika dan Akademi Ilmu Pemasaran. Linda Ferrelladalah Profesor Pemasaran Globe Life di Harbert College of Business dan a Auburn University dan a Mantan Presiden Akademi Ilmu Pemasaran.Dia bertugas di dewan penelitian yang bertanggung jawab dalam bisnis dan manajemen.
