Beberapa tahun Dulu, saat anak saya masih sekolah, temannya membuat video TikTok tentang melepas kawat gigi. Hanya seorang remaja biasa, meski sangat cantik, dari London barat, bersemangat untuk menghilangkan jejaknya.
Ini ‘meledak’, seperti yang mereka katakan di kalangan internet.
Hingga saat ini, video tersebut – yang berdurasi kurang dari sepuluh detik – telah ditonton lebih dari 120 juta kali, 12 juta suka, dan lebih dari 100.000 komentar. Lola Clark (alias @scoobiezoobie) sekarang menjadi influencer penuh waktu, dengan 4,5 juta pengikut di TikTok dan 350.000 lainnya di Instagram.
Dia menjalani kehidupan yang luar biasa untuk remaja berusia 21 tahun – sementara sebagian besar teman-temannya bekerja di McJobs atau berjuang untuk mencapai jenjang karier, dia bekerja dengan orang-orang seperti Gucci, Stella McCartney, Coach, dan Charlotte Tilbury sambil belajar di Central St Martins.
Dia baru saja membeli apartemen pertamanya, dan tahun lalu mengajak semua temannya berlibur. Semua itu karena TikTok yang difilmkan secara mendadak di dalam mobil ibunya.
Kesuksesan mungkin datang dengan mudah bagi Lola, namun dia bekerja sangat keras untuk mempertahankannya. Dia juga memiliki kepala yang kaku, dan itu juga baik karena tidak mudah berada di luar sana ketika Anda masih sangat muda.
Namun, meskipun kisahnya tampak luar biasa, dia tidak sendirian.
Bertentangan dengan apa yang dipikirkan banyak orang, kaum muda saat ini, yang dihadapkan pada pengangguran dan stagnasi upah, tidak hanya berdiam diri menunggu peluang datang – mereka ada di luar sana untuk mewujudkannya.
Lola (alias @scoobiezoobie) baru berusia 21 tahun dan sekarang menjadi influencer penuh waktu, bekerja dengan orang-orang seperti Gucci, Stella McCartney, Coach, dan Charlotte Tilbury saat belajar di Central St Martins
Di seluruh penjuru negeri (tetapi sebagian besar di wilayah atas, karena alasan tertentu… mungkin anak-anak di wilayah Utara secara alami lebih suka bergaul?), media sosial menciptakan generasi selebritas baru yang sepenuhnya independen dari saluran ketenaran tradisional, seperti TV, film, dan majalah.
Dengan ratusan ribu penggemar yang bersemangat mengikuti setiap gerakan mereka, banyak dari mereka yang menghasilkan banyak uang.
Sebenarnya tidak sedikit pun. Ambil contoh P Louise alias make-up influencer Paige Louise Williams. Dia dibesarkan di kawasan dewan di Droylsden, di daerah Tameside di Greater Manchester.
Setelah putus sekolah pada usia 14 tahun, dia meminjam £20.000 dari neneknya dan memulai merek riasannya sendiri. Dia sekarang menjadi multi-jutawan dan neneknya telah mendapatkan kembali investasinya 1.000 kali lipat.
Kesuksesan P Louise berkat kemampuannya memanfaatkan kekuatan media sosial. Dia memiliki lebih dari tiga juta pengikut di TikTok saja, dan pernah menghasilkan lebih dari £1,5 juta dalam satu sesi TikTok Live Shopping selama 12 jam (saat itulah pembuat konten membuat video langsung yang mendorong pelanggan untuk membeli langsung melalui aplikasi, media sosial yang setara dengan teleshopping). Kekayaan bersihnya diperkirakan mencapai £100 juta.
Sementara itu, dia membangun kerajaannya sendiri dengan merekrut ‘bakat’ muda untuk mengiklankan mereknya. Awal bulan ini, Williams mengadakan pesta ulang tahun yang dikatakan menelan biaya £54.000, lengkap dengan tiket berbayar, DJ dan make-up gratis, untuk influencer Liverpool berusia 11 tahun Lacey, yang membuat video yang mengiklankan produk P Louise.
Acara ini tampaknya menjadi bumerang setelah para kritikus mengklaim – bukannya tidak realistis – bahwa semua ini adalah aksi publisitas yang norak dan, menurut setidaknya satu tamu yang membayar biaya £38, ‘benar-benar berantakan’.
Terlepas dari itu, masih banyak orang lain yang seperti Williams. Molly Mae, mantan kontestan Love Island yang bertunangan dengan petinju Tommy Fury, adalah genre klasik, dengan penampilan gadis tetangganya dan kehidupan cinta yang berpindah-pindah (Tommy adalah anjing yang sulit dipelihara di teras).
Mantan Molly Mae dari Love Island dengan tunangannya, petinju Tommy Fury. Dia memiliki 8,5 juta pengikut di Instagram dan 4,5 juta lainnya di TikTok, dan sekarang memiliki lini pakaiannya sendiri, Maebe, yang laris manis.
Nathan dan Grace (foto bersama aktor Jeff Goldblum) telah bersama selama enam tahun dan memposting video biasa tentang diri mereka yang sedang berlibur, keluar untuk makan dan berjalan-jalan, berbelanja di Trafford Center dan merusak ponsel mereka.
Mereka memiliki satu anak (Bambi) dan satu lagi yang akan segera lahir, dan Molly – juga dari Manchester – memiliki 8,5 juta pengikut di Instagram dan 4,5 juta lainnya di TikTok.
Dia beralih dari asisten penjualan di Boots menjadi memiliki acara reality TV sendiri (yang sangat saya kenal, karena putri saya dan teman-temannya suka menontonnya) dan lini pakaiannya sendiri, Maebe, yang menurut saya sebagian besar terdiri dari jeans dan T-shirt krem yang agak hambar, tetapi sepertinya laris manis.
Orang lain yang perlu diperhatikan termasuk Nathan dan Grace (@nathanandgrace), pasangan yang telah bersama selama enam tahun dan memposting video biasa tentang diri mereka yang sedang berlibur ke tempat-tempat seperti Amsterdam, keluar untuk makan dan berjalan-jalan, berbelanja di Trafford Center Manchester, dan merusak ponsel mereka.
Menurut saya, ini seperti melihat cat mengering; tapi mereka mendapatkan ribuan ‘suka’ dan memiliki satu juta pengikut di TikTok.
Mereka bukan satu-satunya yang menjadikan hidup mereka sebagai bisnis. Tiga saudara kandung yang menggunakan The Thomas Brothers online – Ryan, Adam, dan Scott – bersama-sama memiliki jutaan pengikut dan podcast berjudul At Home With The Thomas Bros.
Di era lain, laki-laki dan perempuan ini melakukan pekerjaan biasa. Namun berkat maraknya media sosial, mereka telah mengubah nasib mereka dengan memonetisasi keberadaan mereka.
Baru minggu lalu, diketahui bahwa lebih dari 1.000 warga Inggris berusia di bawah 30 tahun memperoleh lebih dari £1 juta pada tahun pajak sebelumnya – peningkatan tahunan sebesar 11 persen.
Tentu saja, beberapa dari mereka adalah pesepakbola dan bintang pop, namun sebagian besar adalah influencer media sosial yang mendapatkan keuntungan dari iklan berbayar.
Meskipun fenomena ini sengaja diabaikan oleh kelas politik, BBC dan komentator budaya angkuh lainnya, jutaan orang jelas terobsesi dengan aktor-aktor dalam industri yang sedang berkembang dan sangat menguntungkan ini.
Pusat perbelanjaan di Manchester dan Liverpool kini dipenuhi anak muda fotogenik yang menghabiskan uang dalam jumlah yang hanya bisa diimpikan oleh kebanyakan orang.
Liberty Poole adalah mantan penduduk Pulau Cinta yang tinggal di Birmingham dengan 1,3 juta pengikut Instagram – mereknya Uplifted menjual pakaian renang yang ‘mendukung’ untuk wanita dengan payudara lebih besar
Angryginge, 24, dari Manchester, adalah YouTuber sepak bola dan fanatik FIFA yang memenangkan seri I’m A Celeb tahun lalu
Dylan Evans yang berambut panjang, dari Liverpool, memiliki dua juta pengikut di TikTok. Dia membuat video komedi seperti ‘reaksi ibumu saat kamu mengucapkan kata C’ dan mengejek makanan Amerika.
Liberty Poole adalah mantan penduduk Pulau Cinta yang tinggal di Birmingham dengan 1,3 juta pengikut Instagram – mereknya, Uplifted, menjual pakaian renang yang ‘mendukung’ untuk wanita dengan payudara lebih besar.
‘Influencer pound’ merupakan keseluruhan ekonomi mikro. Ini lebih dari sekedar industri rumahan, ini adalah ledakan konsumen yang besar.
Tentu saja, orang-orang seperti Kim Kardashian dan Sharon Osbourne telah melakukan hal semacam ini selama bertahun-tahun. Namun sebagian besar mereka membangun kerajaan mereka dari ketenaran yang ada, diperkuat oleh reality TV.
Apa yang berbeda dari kelompok baru selebritas online ini adalah bahwa mereka semua – atau dulunya – adalah orang-orang yang tidak dikenal dan menjadi terkenal secara organik.
Mereka tidak memiliki buku hitam kecil yang penuh dengan kontak, atau koneksi kelas; mereka tidak mengenal seseorang yang mengenal seseorang. Mereka bukanlah bayi-bayi nepo, mereka hanyalah orang-orang biasa, dan kesuksesan mereka dibangun atas dasar basis penggemar sejati.
Dengan demikian, keberhasilan mereka memberi tahu kita banyak hal tentang negara seperti apa Inggris pada tahun 2026. Apa yang ingin dilihat orang-orang di media sosial – dan apa yang tidak mereka lihat – sangatlah menarik dan terkadang membingungkan.
Misalnya Angryginge (alias Morgan Burtwistle, 24, juga dari Manchester), seorang YouTuber sepak bola dan fanatik FIFA yang memenangkan seri I’m A Celeb tahun lalu.
Kebanyakan orang belum pernah mendengar tentang dia ketika dia memasuki hutan, namun pasukan pengikutnya memastikan dia menang (tentu saja bukan karena pesona dan kepribadiannya).
HSTikkyTokky (alias Harrison Sullivan) gagal menghadiri pengadilan setelah menabrakkan supercar McLaren ungu miliknya ke kendaraan lain saat mengemudi dengan kecepatan lebih dari 70mph di zona 40mph, malah memposting video gaya hidupnya yang mewah dari Quatar, Dubai, Thailand, dan Spanyol
Bersama-sama, Ryan, Adam dan Scott, tiga bersaudara yang menggunakan The Thomas Brothers online, memiliki jutaan pengikut dan podcast berjudul At Home With The Thomas Bros
Lalu ada HSTikkyTokky (juga 24, alias Harrison Sullivan) yang nyaris lolos menjadi HMPTikkyTokky setelah ia menabrakkan supercar McLaren ungunya ke kendaraan lain saat melaju dengan kecepatan lebih dari 70mph di A30, yang memiliki batas kecepatan 40mph. Dia gagal menghadiri pengadilan, malah mengunggah video gaya hidupnya yang mewah dari Qatar, Dubai, Thailand, dan Spanyol.
Dia akhirnya ditangkap dan dijatuhi hukuman penjara 12 bulan, ditangguhkan selama dua tahun, didiskualifikasi mengemudi selama dua tahun dan diperintahkan untuk melakukan 300 jam kerja tanpa bayaran.
Anehnya, hakim merujuk pada ‘pengikut media sosialnya yang besar’ sebagai alasan hukumannya yang relatif ringan.
Tak satu pun dari orang-orang ini yang menarik dalam hal penampilan atau kepribadian – namun mereka memiliki banyak pengikut.
Bagian dari triknya adalah keterhubungan: mereka bisa jadi siapa saja. Kontroversi dan drama pribadi – mulai dari naik turunnya kehidupan cinta hingga masalah hukum – juga penting dalam ‘ekonomi perhatian’ ini.
Ada elemen raket dalam kehidupan orang-orang ini yang bertentangan dengan lapisan kesempurnaan yang cenderung disembunyikan oleh banyak selebriti ‘tradisional’.
Orang-orang senang dihibur tetapi mereka juga suka menonton drama orang lain. Tentu saja, kita sudah melihat hal ini tercermin di panggung nasional dalam obsesi terhadap perseteruan keluarga seperti Beckham dan Peatys, atau kisah ‘Wagatha Christie’ baru-baru ini antara Coleen Rooney dan Rebekah Vardy.
Namun meskipun drama-drama besar tersebut terungkap dengan latar belakang kekayaan dan hak istimewa, dengan para penggemar dan masyarakat umum yang tidak bisa dihubungi, drama-drama yang terjadi di dunia influencer jauh lebih nyata – dan, oleh karena itu, jauh lebih intens.
Tentu saja, risikonya adalah, seperti semua booming lainnya, gelembung tersebut akan pecah. Meskipun banyak dari akun-akun tersebut baru saja menjadi arus utama, perlu diingat bahwa ini adalah budaya tandingan yang telah berkembang secara diam-diam selama bertahun-tahun.
Misalnya, jika Anda bertanya kepada kebanyakan orang yang berusia di atas 45 tahun tentang siapa Sidemen, mereka mungkin akan mengangkat bahu.
Namun bagi generasi anak saya, mereka setara dengan Monty Python atau The Beatles. Sebuah kolektif yang terdiri dari tujuh pria muda asal Inggris (mereka semua berusia akhir 20-an dan awal 30-an sekarang), yang bertemu di sekolah dan mulai memposting video game online sekitar tahun 2013 dan umumnya berceloteh seperti yang dilakukan pria muda.
Hal ini kemudian mengarah pada hal-hal lain (musik, kebugaran, tinju, merchandise, acara), dan mereka kini memiliki gabungan pengikut lebih dari 155 juta, menjadikan mereka tidak hanya sangat kaya dan sukses, namun juga, sampai batas tertentu, menjadi bapak baptis gelombang influencer baru ini.
Dan seperti yang diketahui oleh banyak orang, bekerja untuk mencari nafkah tentu jauh lebih baik daripada bekerja.
