McWhorter menyurvei konsumen, yang mengindikasikan bahwa mereka lebih suka botol kontur daripada yang berdinding lurus dengan margin lima banding satu.
Konsumen yang lebih muda melihat botol itu modern dan berbeda, sementara orang tua yang mengingat bentuk yang terkait dengan kualitas. Minat konsumen dikonfirmasi, Ivester menginginkan tidak hanya replika plastik botol kaca, tetapi versi yang jauh lebih besar. Selama bertahun -tahun, Coke terus meningkatkan ukuran minuman air mancurnya. Soda besar sekarang berdiri di 20 ons, 4 ons penuh lebih besar dari iterasi sebelumnya. “Kami benar -benar melatih konsumen pada waktu itu untuk minum lebih banyak dan lebih banyak lagi,” kata McWhorter.
Coke tidak harus membebankan biaya lebih banyak konsumen karena margin keuntungan pada air mancur jauh lebih tinggi daripada botol dan kaleng. Soda air mancur besar membuka jalan bagi perusahaan untuk secara perlahan tapi pasti membentuk kembali harapan konsumen, menciptakan kehausan di antara orang Amerika untuk jumlah soda yang lebih besar, di setiap jenis kemasan.
“Konsumen baru saja memesan yang besar,” jelas McWhorter. “Mereka tidak tahu apakah ada 16 ons atau 20 ons di dalamnya. Bagi kami, pemikirannya adalah, ‘Kami menjual lebih banyak, kami menghasilkan lebih banyak, jadi mari kita ukurannya.'”
Ivester menginstruksikan McWhorter untuk menemukan cara untuk membuat botol plastik 20 ons yang tampak seperti kaca 6,5 ons asli tanpa mengorbankan integritas desain.
Tapi ukurannya terlihat mahal. Untuk satu hal, produsen botol perlu menggunakan plastik tambahan untuk memberikan botol melengkung menambah penguatan. Botol melengkung juga tidak bisa ditiup secepat yang lurus. Botol -botol itu bergetar pada saluran pengisian. Pembotolan yang menguji coba mereka dipompa hanya dalam 10 persen dari cairan yang biasanya mereka isi dalam sehari. Memodifikasi peralatan pengisian dapat dikenakan biaya pembotolan antara $ 1 juta dan $ 2 juta. Namun imbalannya tidak pasti, dan rekam jejak Coke baru -baru ini sama sekali tidak meyakinkan.
Ivester baru-baru ini mendorong pembotolan untuk mendapatkan soda yang jelas dan bebas gula yang dimaksudkan untuk bersaing dengan pepsi yang jernih dan tidak berwarna. Coke menyebutnya Tab Clear dan Ivester mengatakan kepada wartawan bahwa produk akan “dipasarkan apa adanya: studi dalam kontradiksi.” Tapi pemasaran orang bingung. Mereka tidak mengingat iklan. Pesan utama – tab yang jelas memiliki “rasa misterius” – tidak beresonansi. Banyak kritikus Tab Clear mengatakan itu tampak seperti limun tetapi rasanya seperti cola lemah. Pada akhir 1993, sekitar setahun setelah peluncuran Tab Clear, Goizueta mengisyaratkan bahwa produk itu sudah mati.
“Kami pergi ke lingkungan di mana pembotol mengatakan, ‘Ya, kami telah melihat semua penelitian ini dari perusahaan tentang seberapa hebat hal -hal yang akan terjadi. Kami telah melakukan semua pekerjaan ini, tetapi tidak membuahkan hasil,'” kata McWhorter.
Untuk memenangkan pembotolan, Ivester tahu dia perlu meletakkan uangnya di mana mulutnya berada. “Coke akan meminjamkan uang kepada Anda untuk konversi dialog Anda,” katanya kepada mereka. “Jika Anda menjalankan rencana pemasaran Susan dan timnya memberi Anda dan tidak memenuhi angka target, saya akan memaafkan pinjaman itu.”
Ivester bertaruh. Coca-Cola sedang membajak puluhan juta dolar untuk memodifikasi garis pembotolan, yang berarti jumlah soda yang dijual diperlukan untuk melompat secara signifikan untuk menutupi biaya tambahan.
Pada Januari 1993, Coke meluncurkan botol kontur plastik di pasar uji di Alabama dan Tennessee. Penjualan melonjak 25 persen. “Selama lebih dari 75 tahun, desain botol kontur kami telah menjadi simbol kualitas yang tak tertandingi,” kata Ivester ketika mengumumkan peluncuran. “Paket 20 ons baru mempertahankan warisan itu sambil menawarkan kenyamanan paket plastik yang dapat didaur ulang kepada konsumen saat ini.” Botol kontur plastik, kata perusahaan kepada investor, akan “mengundang konsumen untuk minum lebih banyak Coca-Cola, lebih sering dan dalam ukuran yang lebih besar.”
The Wall Street Journal menolak botol itu sebagai “tipuan pemasaran,” dalam sebuah artikel berjudul “Versi plastik baru 20-ons mencoba menjadi nostalgia dan hip pada saat yang sama.” Tidak mengherankan, Pepsi merendahkan botol itu, memberi tahu jurnal: “Semakin banyak kokas nostalgia, semakin banyak Pepsi terlihat progresif, dari sudut pandang gambar.”
